蒙牛事件营销,蒙牛事件营销案例

五一长假,作为疫情后第一个正常长假,景区爆满,人头攒动,热闹非凡。与此同时,网络上也“故事”或“事故”发生:

爱奇艺《青春有你3》被广电暂停播出,先前的舆论主要集中在参赛选手劣迹行为,当前已集中在了“倒奶”视频风波上。倒奶舆情发酵的同时,笔者注意到两条有意思的新闻。

其一,4月29日,《反食品浪费法》正式施行;其二,5月4日,南京针对一面包店食品浪费问题开出第一张<责令改正通知书>。

——《反食品浪费法》刚刚施行,“倒奶”风波骤起,节目暂停,舆情发酵,主办方、赞助商、艺人、粉丝突然曝光在聚光灯下。烈火烹油间,蒙牛愈成焦点。对于赞助商蒙牛而言,是无妄之灾还是偶然中的必然?

2021年,肖战代言风波未了,网络上抵制声浪绵延不绝;倒奶风波又来,直接在触到新法刚立舆情关注之时。风波接二连三,是蒙牛流年不利犯太岁了么?在笔者看来,这大概和蒙牛业绩不达预期,营销上急利近利有关。

一、遥远的千亿目标

4月26日,蒙牛乳业((02319.HK,简称“蒙牛”)公布了2020年财报。财报显示,2020年蒙牛实现营收760.35亿元,同比减少3.8%;公司股东应占利润35.25亿元,同比减少14.1%。

遥想2017年,时任蒙牛总裁卢敏对内对外定下2020年实现“双千亿”的目标,即销售额破千亿,市值破千亿。

三年已过,收官之年营收净利双双下降,蒙牛千亿营收目标落空。2020年,疫情影响消费市场不振,原奶缺乏价格飙升,营收净利小退一步,目标与现实差了240亿,整整150个“爽”。双千亿的另一个目标“市值千亿”倒是超额完成,截止五一节后首个交易日,蒙牛收盘市值1622.7亿港币,疫情后钟爱白马股的资本市场对蒙牛的答卷还算满意。

二、同城的好朋友

2020年,蒙牛双千亿目标一超纲完成一差距较大,正负相抵,倒也可以算是完成了个大概。可惜的是,有句古话叫“既生瑜,何生亮”,人是社会动物,会比较,公司也一样,不怕自己做得差,只怕友商做得好。

在内蒙古大草原的乳都呼和浩特,有两个渊源颇深的乳业巨头,一为蒙牛,一为伊利,多年来既携手共进,也同行相轻。

作为国内乳品行业遥遥领先于第三的两大巨头,同城的伊利蒙牛一直在暗中较劲,类似于通信业的华为与中兴,”我的眼里只有你“。股东在比,资本市场在比,那么市场竞争上也只有相爱相杀。

多年来,两大巨头在奶源布局、加工厂建设、消费市场营销上都在暗中较劲,你有的我也得有。年轻力强、背靠大股东中粮的蒙牛相较于成立较早、股权分散、表面无实控人的伊利而言,发展势头一直较好,零几年时得益于超女的强劲营销,营收一度甚至超越了后者。

对于2020年这个时间节点,蒙牛有“双千亿”目标,伊利也有“五强千亿“。蒙牛一负一正,伊利亦是,五强提前完成,营收千亿功亏一篑。伊利与蒙牛相比,营收(968.86/760.35)、利润(70.78/35.25)、市值(2411.8人民币/1622.7亿港币)完胜。而在2011年,伊利蒙牛的营收还差距甚微,374.5亿比373.9亿。

伊利的目标已向世界第一冲刺,对于蒙牛多年努力,与同城友商的差距却越来越大,发生了什么?怎么办?

伊利着急,蒙牛更急。落后的原因笔者不评价,也没能力评价,只简单说和倒奶事件有关的互联网营销问题。

三、大放光彩的线下营销

市场上的差距越来越大,销售很急,营销很急。

市场的落后不是营销导致的,但是营销必须急。营销不是负面词汇,对于产品,无论是快销品还是工业产品,必要的营销都是必需的,毕竟在这个快速发展迭代的时代,酒香还怕巷子深,有名声才有机会得利益。

对于身处北方内陆大草原的传统第二产业制造企业蒙牛而言,传统的营销的方式不外乎明星产品加强势地推+节目赞助。销售产品,打开市场,赞助节目是最快速有效的营销方式,选秀、综艺、晚会,蒙牛、伊利,OPPO、VIVO,这都是常客。确实,当年超高执行力的地推,加上湖南卫视”超女“将蒙牛酸酸乳的名号传遍全中国,蒙牛快速崛起一度超越伊利,一时间风光无二。脑白金、背背佳、蒙牛的事实证明,赞助有效,营销有功。

四、水土不服的互联网营销

进入互联网时代,年轻消费群体的主要信息来源转变到网络上,网络营销顺势而出。电视营销吸引线下中老年消费群体,网络营销吸引年轻群体,线上线下组合拳营销覆盖全年龄段人群。只是蒙牛的方式在互联网这块新沃土上,似乎有些水土不服。

互联网的舆论阵地,无外乎微信、微博、知乎、B站、豆瓣等熟人社区与陌生人社区。以微博为例,蒙牛近期官宣肖战代言蒙牛产品在微博上引起轩然大波,舆论两极分化严重,肖粉暴赞,蒙牛官微成了肖粉的自留地,圈地自粉;肖黑怒斥,无利益相关的KOL从battle肖战到怒斥蒙牛。蒙牛在明知肖战在网络舆论评论两极分化的情况下仍请其作为代言人,只看到了其自带流量、引流能力强,熟不知其带来的流量有多少是黑流量,又有多少流量能转化成销量。

大凡企业花钱请代言人,必然是请引流能力、带货能力强的人,传播企业名声,给产品引流,这就要求代言人社会评价、舆论评价良好或者中立,起码不能有明显的”黑子“,毕竟好事不出门,坏事传千里,舆论总是对负面信息更有表达欲。彼之砒霜吾之蜜糖,中药上讲温补之物需有中和之性,大邪大正过犹不及。两极分化的代言人相当于为了讨好一部分人而得罪另一部分人。蒙牛更绝的是得罪了数量较大的以KOL为代表的潜在消费者后还听之任之沾沾自喜,丝毫不见有可惜之意,结果是官微内外评价迵异,一个快销品企业也有了数量巨大的黑粉黑流量,真成微博一大奇景。

互联网的传播力、共情力、记忆力要远强于线下,在互联网仍对负有原罪的蒙牛等国内乳企的三聚腈胺、”毒奶门“等负面舆情念念不忘的情况下,蒙牛还能自造黑粉,只能说明蒙牛对互联网舆情生态无共情能力,对互联网舆情毫不在乎。事实如此,年报里通篇都是明星营销,完完全全忽视了大多数的非明星粉群的潜在消费者;多年来微博中蒙牛的相关营销活动除了代言人、赞助节目之外并没有什么出彩之处,除了艺人粉丝之外并没有什么”自来粉“,也没有像创造出能够出圈的”透明奶“等产品。归根到底还是用着北方内陆城市第二产业制造业的线下营销思维来对待互联网,不去深入了解互联网并与之共情。

大人,时代变了!互联网是个敏感、记仇、喜怒无常、难伺候的年轻人,而你还在用中年人的方式去讨好。

当然,不可否认,蒙牛的互联网营销也有成功之处,2018年蒙牛推出的代餐奶产品慢燃在互联网市场(朋友圈等)大获成功,那段时间笔者朋友圈净是慢燃的广词,身边都在讨论慢燃,产品供不应求,排期甚至能到一两月以后才能提货。但此次成功,更得益于产品充分契合了目标群体的急迫需求和单品市场的空缺,而非单纯产品营销的成功。

五、急功近利的真果粒营销

当前愈演愈烈的倒奶事件,通俗易懂地讲就是粉丝为给偶像刷选秀积分而买成箱牛奶,然后只要奶盖中的投票二维码,将牛奶雇人倒掉的荒诞行为。此次被大量倾倒的牛奶是蒙牛出品的真果粒系列,粉丝打榜投票涉及到的选秀节目正是蒙牛真果粒赞助的《青春有你3》。

目前,对倒奶事件的批评从参赛选手及粉丝已蔓延到节目组和赞助商蒙牛,新华社、央视、人日、紫光阁等官方大V严厉批评。私人流量中,对三聚腈胺等念念不忘的国乳黑,蒙牛自造的肖黑粉,猥琐发育的同行友商,急于转移眼线的同事件劣迹艺人粉、急于表达的流量KOL、《反浪费法》的维护者、见不得浪费的节约者等等趁机落井下石再狠狠踩几脚,更有看热闹不嫌事大的吃瓜群众——全是潜在的消费者啊!

当事方均在装死,而围观者在狂欢。舆情的发酵谁也不知道终点在什么时间、什么程度,只有静等结果。

以前,逃避可耻但有效,因为惹了明星的黑粉,只要时间够久、折扣够低,总还会有一部分”粉丝“能替你出声。但这次,新法刚立,官方下场,全民声讨,舆情沸腾,装死又有何用,公关又何用?——毕竟这个民族传统上是个农耕民族,节省粮食是天经地义,是伦理纲常!况且《反食品消费法》新法刚立,犹如新官上任三把火,必然会严罚立典型。刚处罚了面包,是不是会再配点牛奶?毕竟,面包加牛奶,这才是一顿城里人正经的早餐。

实际上,如果就倒奶风波处罚蒙牛,那么蒙牛很冤,真金白银花钱营销节目,真材实料销售产品,何错之有?于法于理,大概率蒙牛不会受罚,爱奇艺也不会受罚,倒奶的直接策划者受罚而已,只是由此舆情产生的声誉损失和负面评价只能由蒙牛承担了。这是于情,百姓、网民朴素的情理之想。

笔者想说的是,蒙牛在此次事件中受到波及并不是无辜的,而是昝由自取或者说过于自信自大。

蒙牛花大价钱生产助力奶纯粹就是要赚粉丝的助力钱,赞助节目多年蒙牛不可能不知道粉丝的”努力“上限之高和艺人背后资本的”恶劣“下限之低,倒奶就是蒙牛、爱奇艺选秀流程设计的必要结果,这个结果出现的风险流程设计者心知肚明。倒奶结果的出现,只能说活动设计者根本没有职业道德和社会责任感。

事实上,去年《青你2》就有倒奶信息在网络流出,赞助商也是蒙牛,你不应该不知道!

事实上,今年《青你3》,将去年的包装上的助力码换到了瓶盖上,你不应该想不到结果!

事实上,在“倒奶”视频初现网络,就有人提醒了蒙牛舆论风波又将起,你应该不在乎而己!

事实上,《反食品浪费法》初出,倒奶视频初传播,你就可以去公关去管束资本,可你不在乎!

一年200多亿、占销售额1/3的营销和管理费用是怎么花的,就设计出倒奶的营销结果,就敢这样漠视节约粮食的社会公义,就敢让上至官方、下至普通网民愤怒难抑。

六、风波之后

风波之后,蒙牛在互联网的负面评价又将被画上浓墨重彩的一笔,明星粉丝之外的普通互联网居民对其恶感不知何时才能恢复如初,政府主管部门对其对营销的猜疑不知如何才能解除。业绩不达预期,舆情反而更坏,得不偿失。

无论结果如何,有无处罚,无论罚谁,倒奶风波对快销品营销行业、对蒙牛、对其它企业都是一个提醒、一个督促:产品营销要兼顾法理情,对人与资本之恶要充分提防,别侥幸贪小利,要留有好名声。

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