抖音电商运营工作内容(抖音运营的工作内容)

自4月,抖音电商生态大会推出“兴趣电商”概念以来,围绕着兴趣电商的价值讨论可以说是铺天盖地。

有人认为,兴趣电商不过是一个伪命题,约等于我们熟悉的“种草经济+个性化推荐”,新瓶装旧酒,概念更“雅”罢了;也有人认为“兴趣电商”是真趋势,有且只能由抖音提出,它打开了困窘传统电商多年的流量僵局,让商品内容可以嫁接推荐技术触达给更广域电商人群,发现并转化他们的购买需求。对于这些莫衷一是的观点,卡思更站后者,理由有二:

从数据层面看,抖音用一年的时间,完成了传统电商平台不可能完成的事。从去年1月到今年1月,抖音电商的商品交易总额增长超过50倍,这意味着全新的线上零售赛道已初具规模。

从品牌/商家反馈看,入局抖音电商有两个不可取代的价值:一是抖音电商和传统渠道的用户不尽相同,有着6亿日活用户的抖音为他们提供了可供想象的生意增长空间。抖音电商总裁康泽宇曾表示,抖音商家获取到的消费者中,85%以上是新客户;二是在抖音,品牌/商家生意可以实现雪球式增长,不同属性、形态的商品内容扩大了品牌的用户触达半径,而不断积累的用户数据、交易数据,又能帮助系统校准、放大品牌流量池,为直播间源源不断的注入精准流量,从而实现生意的“正循环”。

而对于如何做好兴趣电商,抖音电商也推出了FACT经营矩阵。

抖音电商营销负责人许嘉曾表态:FACT经营矩阵模型是所有方法论的基础,未来也会基于这个框架,产出更为落地的行业解决方案。

这篇文章,我们就来聊聊,想要做好兴趣电商这门生意,品牌应该把握什么?FACT作为抖音电商经营的理论框架,不同品牌又该如何结合自身优势,来用好这4个的经营组件?

01 品牌生意实现雪球式增长的前提:从ROI视角切换为GPM视角

在谈FACT模型前,我们还是要简单的聊一下抖音电商的定位“兴趣电商”。在我看来,支撑兴趣电商的有两个关键点,一是商品可以被赋予更多内容属性或者内容形态;二为抖音“兴趣推荐”的底层推荐逻辑。

打个比方,一件衣服,可以通过知识分享的内容去传达设计理念;可以用街拍的形式展示出街效果;可以用好物推荐的手段去介绍商品卖点;还可以植入在剧情/段子里,通过角色、情节等为商品赋予更多的内涵。

当一个商品被赋予了不同的内容属性后,推荐系统就会基于用户兴趣,将不同的用户推送进含有同一件商品的不同内容载体中。随着用户数据和交易数据的持续积累,系统会持续的放大和校准流量,帮助商品内容找到更多精准且潜在的用户,从而让生意进入“正循环”。

这个过程就是“雪球理论”。

抖音电商运营工作内容(抖音运营的工作内容)

汇流量阶段中,抖音可以围绕同一商品,通过不同的内容属性/形态,分发推荐给不同用户。而当下,大多数传统电商平台的商品是没有建立起内容属性的,而这恰恰是抖音电商的擅长:

一来,多标签的叠加可以极大的提升流量推荐精准度,比如:你曾经关注了某个KOL,而你最近又在频繁浏览某类商品,那么当你关注的KOL恰巧在种草或带货该类商品时,系统就会将商品内容推送给你,这时候的你,是否更容易产生购买意愿?

二来,内容属性标签也极大地提升了可触达并影响的用户范围,比如:你最近并没有购买厨具的需求,但是看了某个展示厨艺的视频,很可能被激发出换厨具的需求。

在聚沉淀阶段,除了传统意义上的粉丝沉淀、品牌资产沉淀外。做抖音,我们更应该关注的是兴趣系统会基于转化后的交易数据,来放大并校准流量。早在2019年,李荣鑫老师就曾提到过一个概念,做抖音电商,要从ROI的视角切换到GPM(千次播放产生的GMV)的视角。

原理是这样的:

抖音电商运营工作内容(抖音运营的工作内容)

第一种是请一个KOL花了1万块钱,播放量2万次,卖了3000块钱的货;

第二种是花了2万块,产生了300万的播放量,成交额 10 万块钱。

从ROI(投资回报率)视角计算,第一个ROI只有 0.3,另外一个是5,毫无疑问,2万的投入胜出。但是,如果从GPM视角来看,第一种是3000元/20000次*1000=150元,即每1000次播放带来的GMV是150元;而第二种是10万元/300万次*1000=33.3元,即每1000次播放带来的GMV是33.33元,第一种完胜。

以前,品牌/商家更关注单次投放下带来的GMV,即ROI视角;而在抖音,系统可以基于转化数据来持续放大并校准流量池,因此,品牌/商家更应关注GPM的数值,即关注每千次曝光带来的销售额。

抖音电商运营工作内容(抖音运营的工作内容)

就像上图中的滚雪球,ROI视角下的滚雪球是单次加速的效果,花了多少钱意味着出了多大了力,出的力越多,雪球变大的速度越快,一旦停止出力,雪球的滚动速度也会变缓;而GPM视角下,则多出一个坡道的效果,如果千次曝光带来的销售额越高,则意味着雪球处于一个高速坡道,瞬间加速的力越大,雪球自然滚动的速度就会越快,成长为大雪球的概率也就越高;当然,GPM视角下也并不会一定一帆风顺,比如账号标签混乱导致系统无法识别目标用户;或者转化率过低,处于行业的末尾,这时候,雪球增长就会变得异常艰难。

投放过DOU+的朋友应该会有这种体会,当你花费100元带来超过5000次乃至达到7000-8000次的播放量后,该条视频的自然播放量也不会差,这就是从“聚沉淀”到“促转化”的效果。

不仅DOU+,现在的千川也是如此。对于短视频来说,除了以前通过广告审核后可以进入广告流量池外,短视频素材还有了可以进入自然流量池的机会,GPM越高、质量越优的素材越能获取到更多的自然流量。而直投直播间也是如此,通过千川投放,也可以撬动来自于推荐Feed流的自然流量。

这对品牌/商家来说当然是巨大的红利,原来高曝光、低转化的视频大行其道,但未来高转化低曝光的视频也有了绝地大反击的机会!

但同时,品牌/商家也将面临更大的挑战,因为这无疑对内容(短视频、直播)质量有了更高的要求。加强优质、高转化短视频内容输出,提升直播间内的带货转化率、观众互动率,乃至于提升用户对商品、客服、物流的体验将成为品牌/商家的当务之急。只有保证这些,才能保证产生交易转化数据,让系统能够基于这些数据放大并校准流量。与此同时,还要时刻关注同行竞争对手,只有在行业中领先的TOP商家,才更容易获取流量。

02 品牌生意实现雪球式增长的关键:结合优势,用好F-A-C-T四大经营阵地

在《2021抖音电商商家经营方法论白皮书》中,有大量的篇幅都在谈FACT,那么FACT到底是什么?对于商家、品牌来说,FACT又该如何入手?

FACT是商家在抖音获取流量的四大阵地,分别是企业自播、达人矩阵、平台活动和TOP-KOL。在抖音,流量的获取主要基于内容,内容方向决定了可触达的用户圈层。如果我们以用户圈层的角度来看FACT四大阵地,则会得到下图:

抖音电商运营工作内容(抖音运营的工作内容)

中间位置是商家在抖音经营的核心目标即“生意”。

蓝色的圆,代表的是F-商家自播(以变现为核心目的的自播矩阵),自播账号完全由商家/品牌把控,账号定位等于商品定位等于目标用户定位,是距离转化最近的用户圈层。与此同时,商家自播也要依赖于商家的蓝V企业号,除了要完成带货转化的任务,蓝V企业号同时还承载了粉丝沉淀、品牌价值沉淀、商业形象展示、品牌理念输出等任务。

因此,商家自播是品牌/商家在抖音进行长效经营的核心阵地,不仅要优化直播间提升直播带货转化率,还要有能力接住其他渠道的流量,把粉丝沉淀下来,并做到粉丝精细化运营,以提升粉丝的复购及LTV。

黄色的圆,代表的是A-达人矩阵(泛指联盟以带货佣金为核心目的的带货型达人,更多聚焦在腰尾部),这类达人只有在卖出商品后才会获得收益,其账号受众与品牌目标受众必然存在一定的相似度。因此,通过与达人合作,在获取生意增长的同时,还能加速商家在抖音电商生态的成长。在与优质达人合作的时候,除了佣金外,卡思建议品牌也可以给予一定的流量扶持来加速达人成长。一来可以和达人建立稳定的合作关系,二来也有望将带货的商品送上榜单,从而吸引更多达人带货以及“猜你喜欢”的推荐。

红色的圆,代表的是T-TOP-KOL,这类达人本身就是在抖音这个雪场中已经存在的一个个大雪球,他们拥有极强的影响力,这些雪球在抖音经营的核心不只是生意,还包括内容和粉丝。但正是因为这些“雪球”足够庞大,商家/品牌可以通过建立合作,迅速触达并影响到海量用户,而效果如何,更多要看TOP-KOL与商家的匹配度,以及其配合度。

最后是整个淡黄色的圆,代表的是C-营销活动,如果我们不把C当成营销事件而当成用户来看的话,其实就是抖音上所有具备电商行为或拥有电商潜力的用户。

当平台发起活动的时候,就会调动资源去刺激相关用户。不管是平台大促(618、双11)还是IP活动(新品日、超品日)亦或是行业活动(服装、美妆、家百),所能触达的用户规模都是商家/品牌远不能触及的。对于商家来说,活动就是最好的增量战场,但既然是战场,竞争也会格外激烈,在营销活动中,通常会设置成是分赛道PK的玩法,因此,抢流量做高转化就是商家的核心目标。

对于品牌/商家来说,除了营销活动是尽量要参加的以外,从FAT三大经营阵地的哪个入手都可以,这里面更多是要衡量品牌固有优势与四大阵地的匹配度,一般情况下,可以从以下四点着手考虑。

1、 内容力:内容力包括品牌/商家的短视频能力和直播能力,在抖音推荐机制下,内容力越强的商家触达到目标用户的成本越低,越应该加强自播矩阵建设;

2、 品牌力:包括品牌号召力、品牌传播力。品牌力越强的商家,说服目标用户转化的成本越低,越适合广泛触达并逐步转化、沉淀。可以考虑选取更多与品牌调性相符TOP-KOL、达人矩阵进行合作,迅速引爆声量和销量;

3、 产品力:包括产品创新力、产品生命力、产品价值力,产品力越强的品牌/商家,在商品购买转化上越有优势,迅速通过自播矩阵和达人矩阵来铺开销售渠道或许是最优选择;

4、 价格力:价格力会直接影响用户购买决策生成的时间。价格力越强的产品,越容易找到联盟矩阵为你带货,当然,前提是品质过关,口碑良好。

因此,不同的商家,可以基于自身优势选择不同的赛道进行发力,但无论哪种,都要重视F-商家自播,即使难以实现高频、高质自播,也要重视账号建设,不断输出优质内容。因为只有商家自播账号才能为品牌积累人群资产,实现品牌在抖音电商上的长效运营。

03 收尾

2021年,随着千川的上线及抖店、AD平台、巨量百应、电商罗盘几大与电商高关联度的产品不断改版,再加上抖音电商官方推出的FACT经营方法论,已经为所有商家给出了在抖音电商上的经营闭环。即,以抖店为核心,建立多渠道经营阵地(含自营矩阵、达人矩阵等),实现在抖音电商的生意增量。

抖音电商运营工作内容(抖音运营的工作内容)

除了通过渠道账号完成交易外,“猜你喜欢”、“搜索”功能等不断升级,也意味着:商品可以直接通过系统推荐触达到用户,商品的权重得到提升,侧面反映的是抖音的电商生态进一步升级。

与此同时,还设有“一店(抖店)、一号(绑定蓝V号)、一千川(千川账户)”的规则,让抖店的生意经营与千川广告账户高度绑定,从根本上提升品牌/商家与代理、代运营服务商在合作过程中的话语权。

纵观整个矩阵,不难看出:抖音对于优质供应链的重视程度。在不断赋能品牌/商家的同时,也在不断提高对商品、服务的要求,最新体验分政策的出台就是在进一步加速商家端的优胜劣汰,让抖音电商生意走向良性循环。

作者:羽川 巨量学认证讲师

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